服装市场营销（第三版）（附盘）

本书遵循“实用性、实效性和实际性”的原则，系统阐述了市场营销的一般原理及其在服装市场营销实践中的运用。全书共十章，主要包括市场营销学的一般原理、服装消费者研究、服装产品研究、服装定价研究、服装销售渠道研究、服装卖场陈列研究、服装品牌策略、服装促销策略、服装市场的调查与分析、服装销售分析与预测等内容。本书适合服装高等教育、服装高等职业教育及成人教育等服装市场营销专业的教材，同时对从事服装贸易与零售的人员具有一定的实践指导作用，本书也是广东省《服装设计与工程》专业自考指定教材。 

第一章 导论 / 2  
第一节 市场营销概述 / 2  
一、市场的产生与发展 / 2  
二、市场的含义 / 4  
三、市场的分类 / 5  
四、市场营销学的产生与发展 / 6  
五、市场营销的含义 / 10  
六、市场营销学研究的内容 / 12  
第二节 市场营销观念的发展 / 13  
一、生产导向观念 / 13  
二、产品导向观念 / 14  
三、推销观念 / 14  
四、营销观念 / 14  
五、生态营销观念 / 15  
六、社会行销观念 / 15  
七、后市场营销观念 / 16  
第三节 市场营销组合原理 / 19  
一、营销四要素 / 19  
二、市场营销系统 / 20  
三、市场营销组合中的风险控制 / 20  
四、控制市场营销组合风险应注意的问题 / 21  
第四节 市场营销战略 / 22  
一、市场营销战略的含义 / 22  
二、制订市场营销战略的一般过程 / 23  
三、战略业务单位划分 / 24  
四、目标市场战略 / 25  
五、市场竞争战略 / 27  
六、市场发展战略 / 29  
第二章 服装消费者研究 / 34  
第一节 服装消费者细分 / 34  
一、服装消费者细分的概念 / 34  
二、服装消费者细分的意义 / 35  
三、服装消费者细分的标准及差异性分析 / 36  
第二节 服装消费者与服装的关系 / 41  
一、消费者体型分类 / 42  
二、服装号型系列标准 / 42  
三、消费者与服装的配合 / 43  
第三节 服装消费者的购买行为分析 / 45  
一、服装消费者需求 / 45  
二、研究消费者需求的意义 / 46  
三、服装消费者需求的特点 / 47  
四、影响消费者购买行为的因素分析 / 48  
五、服装消费者购买过程分析 / 54  

第三章 服装产品研究 / 62  
第一节 服装产品开发 / 62  
一、产品的概念 / 62  
二、服装产品的概念 / 64  
三、服装产品开发的含义 / 65  
四、服装新产品的开发程序 / 67  
第二节 服装产品的细分与组合策略 / 70  
一、服装产品细分的作用 / 70  
二、服装产品细分的方法 / 70  
三、服装产品组合概念 / 72  
四、服装产品组合策略 / 73  
第三节 产品生命周期 / 74  
一、产品生命周期的基本概念 / 75  
二、产品生命周期的划分 / 75  
三、产品生命周期各个阶段的特点和策略 / 76  
四、延长产品生命周期 / 78  
第四节 服装产品流行性 / 78  
一、服装产品流行的概念和特点 / 79  
二、服装产品流行发生因素 / 79  
三、服装流行趋势的预测 / 80  
四、服装产品流行周期的形式 / 81  
五、流行的生命周期 / 82  

第四章 服装价格研究 / 88  
第一节 服装价格的构成 / 88  
一、价格的含义 / 88  
二、服装商品的比价 / 89  
三、服装商品的差价 / 89  
四、价格目标 / 90  
五、服装价格的构成 / 91  
第二节 影响服装价格的因素 / 93  
一、影响服装价格的内在因素 / 93  
二、影响服装销售价格的外部因素 / 93  
第三节 服装定价的方法 / 94  
一、成本导向定价法 / 94  
二、需求导向定价法 / 96  
三、竞争导向定价法 / 97  
第四节 服装定价的策略 / 98  
一、服装价格的定位策略 / 98  
二、弹性定价策略 / 99  
三、折扣定价策略 / 99  
四、服装组合定价 / 100  
五、转移定价策略 / 101  
六、促销定价策略 / 101  
七、网上定价策略 / 101  
八、心理定价策略 / 101  
第五节 服装价格的调整 / 102  
一、主动调价 / 102  
二、被动调价 / 104  

第五章 服装销售渠道研究 / 108  
第一节 服装销售渠道的构成 / 108  
一、服装销售渠道的成员 / 108  
二、服装销售的中间渠道 / 109  
三、服装销售终端 / 110  
四、我国的服装销售渠道 / 112  
第二节 服装分销渠道的选择 / 116  
一、服装销售渠道长短的选择 / 116  
二、服装销售渠道宽窄的选择 / 118  
三、服装中间商的选择 / 120  
四、选择服装销售渠道的原则 / 122  
第三节 服装销售渠道的管理 / 123  
一、销售渠道冲突的原因 / 123  
二、销售渠道的评价 / 124  
三、销售渠道的物流管理 / 125  
四、中间商的管理 / 125  
第四节 服装的连锁经营 / 127  
一、服装连锁概述 / 127  
二、服装连锁经营的优势 / 129  
三、服装连锁经营的基本原则 / 129  
四、服装连锁特许经营的风险 / 131  
五、服装加盟的误区 / 131  
六、服装连锁店的管理 / 133  
第五节 服装销售新渠道 / 135  
一、大型服装城 / 135  
二、服装销售联营体 / 136  
三、服装展览会 / 136  
四、服装邮购 / 137  
五、服装网上销售 / 138  

第六章 服装卖场陈列研究 / 142  
第一节 陈列概述 / 142  
一、服装卖场陈列的概念 / 142  
二、服装卖场陈列的基本要求 / 142  
三、服装卖场陈列的方式 / 144  
四、卖场中服装的展示方式 / 145  
第二节 服装卖场的构成和规划 / 148  
一、服装卖场的构成 / 148  
二、卖场规划的原则 / 151  
三、卖场通道规划 / 153  
第三节 服装卖场陈列构成要素 / 155  
一、橱窗的设计 / 155  
二、灯光与照明的选择 / 158  
三、色彩的合理搭配 / 161  
四、背景音乐 / 163  

第七章 服装品牌策略 / 166  
第一节 服装品牌概述 / 166  
一、服装品牌的内涵 / 166  
二、服装品牌的作用 / 167  
三、品牌的分类 / 168  
四、品牌名称的确立 / 170  
五、品牌生命周期 / 172  
六、品牌管理 / 172  
第二节 服装品牌价值 / 176  
一、服装品牌价值概念 / 176  
二、品牌价值的管理方法 / 178  
三、品牌价值构成的元素 / 179  
四、品牌价值的评估 / 180  
五、提升品牌价值的途径 / 181  
第三节 服装品牌的策略决策 / 182  
一、品牌化决策 / 182  
二、品牌使用者决策 / 182  
三、品牌策略决策 / 183  
第四节 服装品牌重新定位 / 185  
一、品牌重新定位的原因 / 185  
二、品牌重新定位时要考虑的因素 / 186  
三、品牌重新定位的步骤 / 187  

第八章 服装促销策略 / 192  
第一节 促销组合 / 192  
一、促销概述 / 192  
二、促销组合及其影响因素 / 194  
第二节 服装广告 / 195  
一、服装广告的定义和分类 / 195  
二、广告的功能 / 196  
三、广告的目标 / 198  
四、广告的媒体选择 / 198  
五、广告设计的原则 / 200  
六、广告效果评估 / 201  
第三节 服装的销售促进 / 202  
一、销售促进的含义和特点 / 202  
二、销售促进的分类 / 203  
三、销售促进决策过程 / 206  
第四节 公共关系 / 208  
一、公共关系的概念和特点 / 208  
二、公共关系的类型 / 210  
三、案例分析 / 212  
第五节 人员推销 / 213  
一、人员推销的概念 / 213  
二、人员推销的优、缺点 / 213  
三、人员推销的流程 / 214  
四、推销人员的培训 / 215  

第九章 服装市场的调查与分析 / 220  
第一节 服装营销环境的分析 / 220  
一、服装市场营销环境的特点 / 220  
二、服装营销环境分析的目的 / 221  
三、宏观营销环境分析 / 222  
四、微观营销环境分析 / 225  
五、市场营销环境的分析方法 / 227  
第二节 服装市场调查的内容与程序 / 227  
一、市场调查的含义与作用 / 227  
二、服装市场调查的内容 / 228  
三、市场调查程序 / 229  
四、市场调查报告的撰写 / 230  
第三节 服装市场调查方法 / 232  
一、二手资料的调查方法 / 232  
二、一手资料的调查方法 / 233  
三、态度测量方法 / 235  
四、统计抽样方法 / 237  
五、原始资料的整理与分析 / 239  
第四节 问卷调查法 / 242  
一、问卷的组成 / 242  
二、问卷的总体设计 / 242  
三、问卷语句设计 / 243  
四、问题答案设计 / 243  
五、问卷的修改、编排与测试 / 244  
六、问卷的回收与资料的整理 / 245  

第十章 服装销售分析与预测 / 248  
第一节 服装市场需求分析 / 248  
一、市场需求的决定因素 / 248  
二、市场总需求的一般表达式 / 249  
三、市场需求估计的方法 / 249  
四、市场需求估计的应用 / 252  
第二节 服装销售预测 / 253  
一、服装销售预测的种类 / 253  
二、市场预测步骤 / 254  
三、服装销售趋势预测法 / 255  
四、服装销售季节预测法 / 258  
五、多因素回归分析预测法 / 259  
六、市场预测中应注意的问题 / 260  
第三节 服装销售分析 / 261  
一、服装销售的区域性分析 / 261  
二、服装品种与系列的销售分析 / 262  
三、目标顾客分析 / 264  
参考文献 / 267